Индивидуальный подбор плоскостей

Отгремел первый тур выборов. Все готовятся ко второму, делают ставки на победителя, переубеждают оппонентов. Хочется проанализировать рекламно-агитационную компанию кандидатов с точки зрения размещение на наружке в Украине. Прошу отметить, что это именно независимый анализ рекламной компании, в котором попытаемся дать субъективную оценку непосредственно рекламе, а не самим политикам.

Кандидатов в этот раз было рекордное количество, аж 39 и это при том, что некоторые из них в процессе снимались или объединяли усилия. Хочется отметить, что на моей памяти это была самая яркая, неоднозначная, полная креатива рекламная компания. Было настолько много кандидатов, что статью мы решили разбить на две части.

Стартовали компании не одновременно. Некоторые кандидаты готовились заранее, их увидели на билбордах уже летом 2018 года. С них и начнем.

Юлия Тимошенко стала одной из первых, кто массово закупал билборды. В начале анонсировался проект «новый курс», потом «народная конституция», так же определялся курс Украины в ЕС и НАТО. Потом мы увидели на билбордах обещания снизить цену на газ в 2 раза под экспрессивным «ГАРАНТУЮ», было новогоднее поздравление, нейтрального содержания и закончилось это обещанием перемен с лозунгом «Змінюй». В целом, реклама не сильно отличалась от стандарта для агитации: лицо – текст – фон.  Отметим, что в этой кампании Тимошенко отошла от «фирменных» цветов БЮТ красного и белого, которые мы видели на рекламе последние 10 лет и вообще не было цветовой привязки. Все было на фоне цветов государственного флага или нейтральном голубо-бирюзовом фоне. Мне кажется, что отступление от партийной цветовой гаммы спорный эксперимент. С одной стороны, эти цвета стали определяющими для еще нескольких политиков и такой отход для того, чтоб не пересекаться визуально. С другой же стороны, нейтральный флаговый фон использовали многие кандидаты, поэтому реклама потеряла в индивидуальности и узнаваемости. К тому же появился и своеобразный троллинг предвыборных обещаний Юлии Владимировны от кандидата Сергея Каплина. Он уже обещает снизить цену на газ в 4 раза, к слову ,это его единственное предвыборное обещание. Подводя итог могу сказать, что компания у Тимошенко хоть и была охватной и рано стартовала, под конец перегорела, если это выражение уместно, и плавно вышла на стандартную финишную прямую.

Существует  экспертное мнение, что кретив в рекламе, а особенно в политической, не должен превышать ее ценности, т.е. креатива для креатива не нужен. Политика – это серьезно и тут не место пустым шуткам и троллингу. Избиратель этому не доверяет. По опыту предыдущих компаний - это так. Было множество неоднозначных, построенных на сиюминутном юморе, высмеивании, унижении оппонентов компаний. Но кроме интереса и обсуждения в сети они так ничего и не принесли. Но в этот раз все было иначе.

Есть партии и кандидаты, которые по понемногу постоянно размещаются на билбордах в регионах с лояльным электоратом. Это Оппозиционный блок, оппозиционная платформа «За Життя». Их билборды в небольшое количество были последние пару лет в южных и восточных областях Украины. Стандартно эти кандидаты обходятся без предвыборного креатива, поздравляют с праздниками, обещают мир стабильность и борьбу с коррупцией. Выполнено все в привычных для оппозиционных сил цветов, голубом и белом. Голубой цвет подсознательно ассоциируется со стабильностью и спокойствием. Так же стоит заметить, что Юрий Бойко не использует своих фото на билбордах, в то время как Александр Вилкул везде с фотографией. Из оппозиционных политиков еще мы видели много рекламы Евгения Мураева лидера партии Наші и началось размещение так же заблаговременно.  Фото на бело-синем фоне и лозунги. А Вот, когда Мураев снял кандидатуру в пользу Вилкула, то появились интересная реклама на билбордах. Она иронично пародировала наружку других кандидатов и рекламировала «НАШ канал – Макси ТВ».

Реклама Анатолия Гриценко построена на слогане «Честных больше». Выполнена по стандартной вышеупомянутой схеме. Фон бледно синего цвета, лозунги отталкиваются от честности кандидата.

Хочется упомянуть политическую рекламу на билбордах кандидата, который потом снялся в пользу Гриценко, Андрея Садового.  Тут применен тизер со словом «Наступ», который потом перерос в слоган, что Садовой - Наступний (президент надо полагать), цветовая гамма бело-зеленная, говорит о новшестве, надежде, разбавлена позже еще фотографиями кандидата, со слоганом «Останній шанс на зміни».

В бело-зеленных тонах выполнены и билборды кандидата Александра Шевченка. На них «простое открытое лицо» кандидата и лозунги. В начале это обещания европейских дорог и зарплат; жизни, а не выживания.  Ближе к концу агитационной компании появились билборды «Вимету порох з країни», намекающие на действующего президента.

В длинном списке кандидатов в президенты есть еще один Шевченко, только Игорь. Вот у него действительно необычная, хоть и немногочисленную реклама. Слоган «Президент шукає дружину», больше похоже на рекламу ток-шоу о любви. Бордовые тона, улыбающийся Игорь Шевченко с романтичной розой. Креатив ради креатива, странный ход даже для не проходного кандидата.

Отдельного внимания заслуживают билборды Олега Ляшка. На мой взгляд – это самый традиционный с точки зрения партийных цветов кандидат. Выполнена реклама в красно-белой цветовой гамме с логотипом и фирменным шрифтом, символизирующим вилы. Кстати, это единственные политические плакаты, в которых из года в год используется определенный шрифт. Но вот предвыборные лозунги растеклись. Из праворадикальных стали лево-социалистическими, похожими на те, что были у коммунистов. Ляшко в обнимку с рабочими и пенсионерами, обещает справедливые тарифы, высокие пенсии, уменьшить количество депутатов и стать народным президентом. Кстати, вместо традиционных вил и вышиванки Олег Валерьевич в костюме, пальто или заводской каске.

 Одним из первых появился с политической рекламой так же Сергей Тарута, но при этом к концу агитационной компании ее стало гораздо меньше. Реклама в большей мере –  задел на парламентские выборы и популяризация партии Основа.  Билборды неплохо смотрятся и запоминаются. Фото лидера в черно-белых тонах на белом фоне, тексты в красно-синих, выделено название партии «ОСНОВА».

Одним из лидеров по количеству наружной рекламы стал действующий президент Петр Порошенко. Рекламы было много, использовались разные носители начиная от динамических ситилайтов и до огромных супер-бордов на Бориспольской трассе. Реклама появилась тоже с лета 2018 года, на протяжении кампании менялись фоновые цвета и посылы. В начале цвет фона был желто-синий, потом стал фиолетово-малиновым. Цвет яркий, не заезженный политическими силами, не ассоциируется с другими кандидатами, но с другой стороны этот цвет больше подходит для косметических или люксовых брендов, чем для политики.  Слоганы тоже менялись и были неоднозначными. «Армія, мова, віра» - как три столпа на которых держится эта политкомпания. После получения Украиной Томаса это так же было отражено в рекламе. В целом, слоганы носят яркую, даже агрессивную эмоциональную окраску. Например, «Геть від Москви», «Реальні справи, а не брехливі обіцянки», «Кандидидатів багато – президент один» и заклеена реклама призывом «Думай». Кстати, в отличии от многих политиков, фотография Петра Алексеевича появилась на билбордах уже в самом конце агитационной кампании и не в привычный анфас, а в динамичный профиль. ». В целом, кампания яркая, выразительная, кампания лидера,человека уверенного в победе. Но снова стоит заметить слишком агрессивная и прямолинейная.

Предвыборная реклама Владимира Зеленского самая оригинальная и необычная  за всю историю современной Украины. До последнего кандидат оставался шоуменом и темной лошадкой предвыборной гонки, которая с легкостью обскакала мастодонтов на финише. Компания выстроена грамотно и не типично. Несколько лет на экраны выходит сериал, в котором Зеленский играет главную роль – президента. Первые билборды, размещенные в ноябре-январе будто бы рекламируют новый сезон теле саги. Нейтральный фон, текст «Президент – слуга народу». Позже слова в слогане переставляются и выходит «Слуга народу – президент».  Потом появляются много других сюжетов, в ярко-зеленной цветовой гамме обыграна и фамилия кандидата, и его молодость, и политическая незаангажированность. Сюжеты яркие, ироничные, пересекаются с компанией в соц сетях. Лозунги необычные «Не обіцянок, не пробачень», «Весна покаже, хто де крав», «Весна прийде, саджати будемо». Не было сюжетов с фотографиями Владимира Зеленского. Кандидат полностью противопоставляется всем политическим силам, предвыборная компания в стиле концертов «95 Квартала» запомнилась всем, о чем и свидетельствует очень высокий рейтинг кандадата.

Проанализировав билборды всех основных кандидатов, мы видим, что креатив и в политике важен. Привычные билборды с надоевшими лицами и лозунгами не интересны избирателям, нестандартный подход, переплетение наружки с другими видами агитации дает эффект.

   Рекламные конструкции – привычный атрибут наших городов. За несколько лет власти и активисты озаботились внешним видом городских улиц. Много рекламных щитов подверглось демонтажу, конструкции меняют на современный городской формат с динамическим изображением. Цена за аренду земли стремительно движется вверх. Хотя Outdoor традиционно считается самым экономичным рекламным средством, стоимость полноценной рекламной компании на наружке существенно выросла, по сравнению с несколькими годами раннее.  Вместе с тем качественного инвентаря становится меньше. Как в этих условиях разработать правильную стратегию для рекламной компании и не потратить бюджет в пустую.